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現在很多人一提起做品牌，首先就想起做一套CIS。而現在的很多策劃公司、設計公司也在為客戶做品牌規劃建議時將CIS作為一項必要的項目。他們會舉出以前太陽神的“經典案例”來。
CIS是創建品牌的必由之路嗎?回答當然是否定的。
提到海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等品牌，很多消費者都知道是寶潔公司的，但是，這幾個熟悉的品牌有幾個消費者知道寶潔公司的CIS呢？
從實質上而言，寶潔公司所傳播的是各個品牌的不同形象，而非企業的形象。企業與消費者的溝通更多的是通過品牌的形象，而非企業形象，或者說，淡化了企業形象。甚至會存在這種可能，即在海飛絲、飄柔、詩芬、
旁氏、SKⅡ夏仕蓮等這些品牌日化品牌中，沒有幾個消費者能真正將它們區分開是寶潔、花王、聯合利華中哪個企業的。 事實上，企業品牌僅作為“背書品牌”而存在。作為企業形象，只是作為品牌形象系統中的一部分而已。甚至在傳播過程中可以淡化。很多品牌的成功都不是通過傳播企業形象而獲得成功的。如康師傅、小護士、商務通等等。但一些行業的企業是必須以企業品牌來推出去的，如銀行、保險公司、生產工業品的公司等，這個另當別論。
消費品品牌的規劃與推廣不能指望通過CIS而取得成功，而說應該建立一套品牌管理體系。它主要包括包裝系統，傳播推廣系統。CIS僅是作為補充。
CIS是英文Corporate Identity System的縮寫，意為“企業識別系統”，也有人譯為“企業形象系統”，它在對內提高員工的凝聚力、對外識別上有一定的作用。而對外識別上主要在對供應商、協作單位、經銷商、股東、政府等方面，而不是消費者。
現在很多品牌規劃公司會將CIS與品牌混為一談，將品牌規劃等同與CIS，有些品牌可能取得了成功。比如太太、太陽神等品牌。事實上，它是將CIS系統當成品牌管理系統推廣出去了。能取得了成功，在一定程度上得益于品牌與企業作為同一個品牌名稱，而且有一定的推廣力度，建立了知名度，從而促進了產品銷售。在中國這個并不完善的市場經濟體制下，有知名度就確實能有效地促進銷售，這樣看來好像CIS似乎能帶動銷售，打造品牌。但這并不代表長期的成功，也品牌沒有準確的定位，更沒有樹立品牌的個性，需要在以后花更大的力度來修正原來建立的品牌形象。
我們承認，對眾多中小企業而言，在創業剛開始時，企業的資源較為有限，在企業產品較單一、產品類別和目標消費群相近，可以使用單一品牌策略時，將企業品牌與產品品牌混在一起推出去，可很大程度上節省成本。關鍵是如何在規劃時如何處理好企業品牌與產品品牌的相關性。但一旦企業需擴大產品線時，特別是產品線所面向的消費群有很大差異時，不再適用單一品牌策略，這樣就不能將企業品牌和產品品牌合二為一了。否則長期來說對已建立的品牌不利。因此，企業基于長遠考慮，不能將隨意將企業品牌與產品品牌統一，更不能糊涂地將CIS與品牌管理系統混為一體，將CIS當成品牌創建的重要武器，將CIS系統當作品牌管理系統推出去。比如旺旺推出老翁涼茶、亨氏米粉推出腌菜那樣可笑。
事實上，將CIS系統當成品牌管理系統推出去，它也只能當成品牌管理系統的一小部分，發揮面向消費者方面的小部分功能，其效果可想而知。
必須澄清的是，在此，我們并非全盤否定CIS的作用，無庸質疑，CIS系統在一些行業對樹立企業品牌上有積極的作用，在對內的企業文化建設方面（如提高企業內部凝聚力上）也有其作用，我們不再此討論。
從以上大家可看出，CIS并非創建品牌的必由之路。對眾多消費品生產企業而言，要建立品牌，還必須從建立一套品牌管理系統著手，而不能依賴于所謂的CIS。
關于CIS與品牌、營銷策劃方面的話題，本人愿與各位商榷。
張文雄，中國實戰品牌營銷咨詢專家；營銷管理科班出身，具有7年的一線營銷實戰經驗和營銷策劃經驗。曾在康師傅、深圳某知名營銷策劃公司任職。電子郵件: goldlion@tom.com[